Реклама кофе: как это было?
Кофе стал известен широкому кругу людей в начале XVI века, спасибо Османской империи, венецианским купцам и осаде австро-венгерской Вены. Сегодня примерно 70% взрослых жителей земли начинают свой день с чашки кофе. А в Италии эспрессо — второй по потреблению напиток после воды. Как кофе удалось так прочно завоевать мировой рынок? Маркетинг сыграл в этом не последнюю роль. В этой статье мы расскажем про историю рекламы – рекламы кофе.
Самая первая кофейня
Первый «кофейный дом», или кофейня, как называем мы такие заведения сегодня, была открыта в Лондоне в 1652 году слугой купца Дэниела Эдвардса. Слугу звали Паскуа Рози, он был греком, обученным варить кофе еще османами (когда они в очередной раз пытались завоевать греческий Родос).
История гласит, что Дэниел Эдвардс каждое утро развлекал своих товарищей из купеческой гильдии в своем доме, готовя им кофе. Но затем решил, что дом – место для семьи и отдыха, а не для шумных сборищ друзей. И переоборудовал небольшое здание у Королевской биржи в кофейню, назначив главным в ней Паскуа Рози.
Бизнес пошел в гору, и вскоре Паскуа Рози стал продавать по 600 чашек в день. Реклама заведения передавалась из уст в уста. Допускались в кофейню только мужчины.
Самая первая реклама кофе
Кристофер Боуэн, ставший партнером и главным инвестором для Паскуа Рози, знал силу копирайтинга. Для распространения информации о кофейне он написал первую листовку о кофе. Она шла под заголовком «Достоинство кофейного напитка», где еще неискушенной английской публике рассказывали, что вообще такое этот кофе, что в нем хорошего и почему им обязательно стоит заглянуть на чашечку в кофейню Рози (Rosee’s coffeehouse).
Боуэн для пущего блеска приукрасил реальность и написал, что кофе излечивает британцев от всего – цинги, водянки, подагры и очень хорош для болезней пищеварения. Реклама сработала. Кофе стал в Англии чрезвычайно популярным. А заведении Rosee's успешно существовало до тех пор, пока не сгорело во время Великого лондонского пожара в 1666 году.
Кофе обретает популярность
Вдохновленные успехом Rosee’s, кофейни стали возникать всюду. У каждой из них была своя клиентура: юристы, печатники, торговцы. Кофейни стали домами собраний и центрами информации и сплетен. Самые ярые завсегдатаи принялись организовывать в кофейнях даже собственные компании! Так в Англии появилась система страхования, например – подробнее об этом можно почитать здесь.
В XVIII-XIX веках кофе начали продавать в колониальных магазинах, специализирующихся на импортных бакалейных товарах. И некоторые из них стали использовать цеховое оборудование для обжарки зерен. Именно из таких магазинов вышли многие из самых известных ростеров Европы: Юлиус Майнл открыл магазин колониальных товаров в Вене в 1862 году, а Луиджи Лавацца в Турине в 1895 году.
Теперь люди покупали не «какие-то там зеленые зерна», а полноценный обжаренный кофе, готовый к потреблению. Это простое изменение правил навсегда изменило кофейный сектор. Теперь потребители ожидали, что их кофе уже будет обжарен в месте покупки – и не придется греть сковороду дома (да-да, именно так кофе «обжаривали», прежде чем смолоть, до появления магазина Лаваццы)
Мировое господство
Потребление кофе распространилось по всему миру, как и его производство. Теперь не только Эфиопия выращивала и продавала кофе, первенство переняла Бразилия, став его крупнейшим производителем. К тому же, за счет близости к США, Бразилия стала основным поставщиком кофе для Америки.
Еще во время Гражданской войны солдатам Конфедерации была положена порция кофе на 10 чашек в неделю. Возвращаясь домой, они привезли бесплатный кофе в свои города и деревни, естественным образом познакомив с ним население всех штатов. Новым продуктом заинтересовались американские предприниматели, только-только обретшие свой капитал на руинах Гражданской войны.
Фирменный кофе: начало
В 1873 году в Филадельфии появился первый фирменный кофе Ariosa by Arbuckles. Кучка предпринимателей изобрела свой собственный процесс обжаривания зерен кофе, а для лучшей защиты покрыла их поверхность сахарно-яичной глазурью. Женщины, включившие кофейные встречи в свое ежедневное расписание, были в восторге.
К 1913 году уже 85% потребления кофе приходилось на фирменные его наименования.
Чтобы улучшить продажи жареного и молотого кофе в США, в начале 20 века начали появляться более тонкие и сложные маркетинговые кампании. Например, Alexander Sheppard & Sons создали смесь «Morning Sip», которая в 1916 году рекламировалась как «чистая, сладкая и полезная», благодаря удалению «поверхностной оболочки» с кофейных зерен. Потребителю объяснили, что обжарщики, оказывается, могут улучшать вкус продукта, добавлять ему качество – а значит, и ценность. К 1917 году смесь «Morning Sip» стала настолько успешной, что Sheppard & Sons построили новый обжарочный завод, дабы не отстать от спроса.
Другие игроки рынка вскоре попытались повторить этот успех. В 1920 году было подсчитано, что крупные обжарщики кофе в США потратили ошеломляющие 3 миллиона долларов США (что эквивалентно более чем 39 миллионам долларов США сегодня) на маркетинг в течение года.
В 1920–1940-х годах главный конкурент Sheppard & Sons, компания The Maxwell, стала использовать радио и рекламные щиты вдоль дорог для рекламы кофе. А еще, The Maxwell проплачивала организацию вечерних шоу в крупных городах – The Maxwell House Show Boat – где кофе публике подавали известные актеры. Эта передача была самой популярной во всем США в 1930-1935 годах.
Изобретение кофе-брейка
Во многих офисах и во многих культурах существует понятие «кофе-брейк» - перерыв на кофе. Своим существованием такой перерыв обязан копирайтеру из США. В середине 1950-х годов Pan American Coffee Bureau вложила 2 миллиона долларов в рекламную кампанию, которая сделала термин «кофе-брейк» нарицательным.
Нацеленная на средний класс США, компания хотела сделать Pan American Coffee Bureau частью повседневной жизни каждого. Рекламные объявления с фразой «Сделай себе перерыв на кофе — и получи то, что он дает тебе» разлетелись по всей территории Америки.
Уже к концу 1952 года 77% компаний ввели официальный «перерыв на кофе» для своих сотрудников.
Кофе и понятие удобства
Массовое производство сублимированного растворимого кофе началось сразу после Второй мировой войны. Кофе обрел популярность среди военных США как «напиток, что обеспечивает удобный всплеск энергии».К тому же, чтобы приготовить чашку такого кофе, нужно было всего лишь вскипятить чайник: «Отличный кофе в одно мгновение». Согласитесь, удобно на фронте, где нет времени ни на помол зерен, ни на их долгое заваривание. В течение 20-го века удобство стало центральным образом в маркетинге растворимого кофе.
А в 1950-х годах уже вся реклама была ориентирована на удобство в принципе. Любой из товаров был призван облегчить жизнь занятой домохозяйки. Так во второй раз начался расцвет растворимого кофе – уже среди гражданских лиц.
Новомодная тогда телевизионная реклама дала кофейным брендам возможность проводить маркетинговые кампании прямо в доме потребителя. В 1960-х годах маркетинг домашнего кофе был ориентирован на женщин. Многие рекламные объявления утверждали, что хороший кофе необходим, чтобы «порадовать своих мужей».
В 1970-х акцент сместился на потребителя-мужчину. Лучший пример – реклама кофеварки «Mr. Coffee» с 1972 году, одной из первых кофеварок с электроприводом для домашнего пользования. Известный бейсболист Джо Ди Маджио стал промоутером этой машины – сварил на ней кофе в прямом эфире.
В следующий раз рекламный подход изменился в конце 1980-х. Бренд «Nescafé Gold Blend» рекламировала влюбленная пара, а значит, кофе обрел романтический ореол и стал популярным напитком для свиданий.
Кофейная франшиза и взлет Starbucks
Однако за это время маркетинг изменился не только для домашних потребителей. Помимо дома, идея сети кофеен была переосмыслена в конце 20-го века, коренным образом изменив многовековую концепцию кофейни. Starbucks и все сети кофеен, которые последовали их примеру, добились огромного успеха.
Кофе стал стилем жизни. И воплощением этого стиля первым занялась сеть Starbucks. Там говорят, что у компании нет слогана, только миссия: «Вдохновлять и взращивать человеческий дух — по одному человеку, по одной чашке, по одной новой кофейне в день».
Бренд открыл свой первый магазин в 1971 году. В 1987 году Говард Шульц купил компанию за 3,8 миллиона долларов США. Всего несколько лет спустя Starbucks каждый день открывал новое заведение – и стоил уже больше 20 миллионов долларов. Кстати, агрессивная политика расширения компании продолжается и по сей день, но как это связано с маркетингом?
Очень просто. Марк Пендерграст, автор книги «Как кофе изменил наш мир» и ученый со степенью в маркетинге, объясняет это так:
«Когда Говард Шульц возглавил Starbucks, он стал пионером в маркетинге напитков на основе эспрессо в кофейнях. Большая часть его маркетинга заключалась в присутствии заинтересованных лиц и сарафанном радио. Потом вошли в моду новые рецепты кофе, вокруг кофеен появился особый трепет за счет их атмосферы, люди стали заходить за кофе после пробежек, ведь в их районе где-то рядом всегда был Starbucks. Таким образом, имя компании стало нарицательным. С 2019 года Starbucks не платит больше за рекламу – люди сами рекламируют Starbucks в соцсетях, на улицах, дома – каждый день в каждой стране мира. Для таких сетей, как Starbucks, мгновенное признание и постоянная идентичность бренда отличают их от всех прочих. Это ознаменовало новое развитие в маркетинге кофе вне дома».
Есть и другой путь, его использовали такие компании как Espresso House и Costa Coffee. Они попытались создать базовую историю бреда, его аутентичность, авторитет. К примеру, Costa Coffee рассказывает о повседневной жизни итальянцев и их любви к кофе. В торговых точках кофеен размещены фотографии братьев-основателей, пейзажи Италии, вырезки из старых газет.
Кроме того, представление о кофейне как о «третьем месте» (где-то между работой и домом, где потребители могли учиться, читать или общаться) стало неотъемлемой частью маркетинга кофе с 1995 года и до сегодняшнего дня.
Как будет выглядить маркетинг кофе в будущем?
Сегодня в мире господствуют кофейни «третьей волны». И у таких заведений есть свой ряд ключевых черт:
- высокая оценка навыков и мастерства бариста
- акцент на устойчивом развитии и этических методах поиска поставщиков
- широкая прозрачность и отслеживаемость по всей цепочке поставок кофе
- зерна класса specialty и ориентация на вкус и качество чистого кофе.
В последние годы каждая из этих характеристик стала использоваться кофейными брендами как способ передачи информации, которая найдет отклик у потребителя.
«Что действительно изменилось для кофеен третьей волны, так это среда цифрового маркетинга и возможности, которые она предлагает, — заявляет Марк Пендерграст. – Социальные сети способны распространять славу бренда с очень небольшими затратами, обжарщики могут общаться с клиентами в Интернете, а влияние кофе стало гораздо более важным. И теперь вас оценивают не только по качеству напитка, что вы готовите, но и по вашему поведению в обществе, вашему посылу миру».
Будущее рекламы кофеен, как считает Марк, это – цифровой маркетинг. И качественный кофе, конечно же.
