Когда-то кофе соревновался разве что с чаем. Сейчас он живет в мире, где на одной полке с ним стоят функциональные напитки, смузи, витамины в банке и миллион «энергетиков для продуктивного утра».
Чтобы остаться в этом списке желаний, кофе должен быть не просто напитком, а ощущением и вызывать эмоции.
В этой статье разберемся, как изменились потребители specialty coffee, чего ждет от кофе поколение Z, почему TikTok стал новой «кофейной школой» и что брендам нужно менять уже сейчас, чтобы оставаться живыми, интересными и честными для молодого поколения.
От «кофе как привычки» к «кофе как опыту»
Genevieve Kappler, директор по кофе в Roasting Plant, формулирует это очень просто:
Если раньше индустрию тянули миллениалы с их любовью к капучино to go, то сейчас правила задают поколение Z – те, кто родился после 1997 года.Молодое поколение ценит не продукт, а опыт. Им важно, что стоит за чашкой: от осознанного производства до человеческого отношения.
По данным National Coffee Data Trends, уже 46 % зумеров пьют кофе каждый день – это на 10 % больше, чем год назад. Но пьют они его по-своему: быстро, удобно, но при этом вполне осознанно.
Их выбор – кофе “на ходу”, но только если вкус при этом остается на уровне. Для них кофе - не просто бодрость, а часть образа жизни, своего рода “социальный код”.
Еще один сдвиг: молодые потребители действительно переживают за то, откуда берется кофе.
Исследование World Economic Forum показывает: для примерно 60% молодых людей важнее, чтобы продукт был экологичным и произведен честно, чем то, какой бренд указан на упаковке.
Им хочется понимать: где росло зерно? кто его собирал? как фермер за свою работу получает деньги ?
Если бренд отвечает на эти вопросы честно и простым языком – это плюс вайб. Если прячется за общими фразами «мы за все хорошее» – скорее минус вайб.
Сила TikTok в 21 веке
Пока старшее поколение читает обзоры на кофе, поколение Z просто открывает TikTok. Именно там они узнают, что такое аэропресс, матча-тоник или латте с овсяным молоком.
Сооснователь THREE Specialty Coffee Roasters Drew Dennehy приводит показательную цифру:
Короткие ролики с воронками, пенкой, проливами и ASMR – это новый «учебник по кофе». TikTok и Instagram создают эмоцию и «хочу попробовать», а подкасты и YouTube уже помогают разложить по полочкам, что стоит за зерном: фермер, цена, путь от плантации до чашки.До 60% молодых людей впервые узнали о specialty coffee через TikTok.
Честность важнее идеальности
Зумеры очень быстро распознают искусственность. Это поколение, которое выросло среди рекламы и фильтров, AI, и у них отлично натренирован радар на фальшь.
Savina Giachgia, эксперт Nestlé Professional и финалистка World Brewers Cup 2023, говорит:
Иначе говоря, можно сколько угодно рассказывать про ферментацию, сорт и каппинг, но если за этим нет живых людей и понятных действий, доверия не будет.Бренды должны не просто говорить о ценностях, они должны их проживать. Молодые люди слушают только тех, кто говорит честно.
Specialty кофе для нового поколения – это не про снобизм и «сложные слова», а про реальность и прозрачность.
Как удержать интерес молодого поколения к specialty coffee?
Теперь главное – что с этим делать кофейным брендам.
Во-первых, говорить на языке эмоций, а не только терруара.
Не обязательно начинать с «послевкусие лайма и ириса». Часто гораздо понятнее услышать: «Этот кофе, как тост с вареньем и дождливое воскресенье» или «Здесь вкус черного шоколада и ощущение, что вы выспались».
Во-вторых, быть прозрачными.
Показать, откуда зерно, кто его выращивает, как вы выбираете лоты. Фотография фермера и короткая история иногда работают сильнее, чем абзац про «уникальный микроклимат высокогорий».
Зумеры верят людям, а не безликим логотипам.
В-третьих, использовать визуальные форматы как язык объяснения.
TikTok, Reels, Shorts – это не только танцы. Это быстрый способ показать, как работает воронка, чем калита отличается от аэропресса, что такое «анаэробная ферментация» без скучной лекции.
В-четвертых, держать фокус на ответственном производстве.
Перерабатываемая упаковка, честное описание того, как вы работаете с фермерскими кооперативами, адекватное отношение к воде и энергии в производстве – для молодого потребителя это уже не «приятный бонус». Это фильтр: подходите вы ему или нет.
В-пятых, создавать атмосферу, а не только продукт.
Для зумеров кофе – это ритуал и место силы: уютный уголок в кофейне, рабочее место у окна, привычный фильтр в любимой кружке дома. Интерьер, сайт, соцсети, упаковка – все вместе должно говорить: «Ты на своем месте, расслабься и поймай момент».
Подведем итоги
Современный потребитель specialty coffee – это человек, который хочет понимать и чувствовать, а не просто потреблять. Он ищет не «кофе повкуснее», а опыт осмысленнее.
Specialty индустрия должна не столько продавать кофе, сколько погружать в историю – о людях, земле, заботе и вкусе, который рождается из внимания.
Кофе остается живым, пока в нем есть эмоция и правда. И если поколение зумеров помогает напомнить об этом индустрии – это только к лучшему.
*Материал подготовлен на основе публикации
Perfect Daily Grind –“Specialty coffee consumer trends”
