(по материалам Perfect Daily Grind — «How influencer marketing is changing specialty coffee»)
Маркетологи это давно заметили. По данным, на которые ссылается Perfect Daily Grind, до 93% компаний уже используют инфлюенсеров в маркетинге. А исследования доверия показывают: около 92% покупателей верят рекомендациям живых людей в интернете гораздо больше, чем классической рекламе. Для кофейных брендов это значит одно: инфлюенс-маркетинг больше не «игрушка для смелых», а канал, который сложно игнорировать.
Попробуем разобрать, что это значит именно для specialty-кофе и как с этим жить брендам, которые привыкли опираться на качество и прозрачность, а не только на охваты.
Почему бренды идут к блогерам, а не только к рекламным баннерам
В статье Perfect Daily Grind инфлюенс-маркетинг в кофе описывают довольно просто: это когда человек с лояльной аудиторией делится продуктом, опытом и знаниями, а бренд «заимствует» это доверие для своей коммуникации.
Хороший пример, который приводят, – Emma Chamberlain. Сначала она собрала огромную аудиторию на YouTube, а в 2020 году запустила собственный бренд Chamberlain Coffee. Фанаты восприняли его не как «еще один кофе на полке», а как продолжение ее образа. Сейчас, как отмечает PDG, у бренда успешно продается не только кофе, но и матча – прямое попадание в запросы молодой аудитории.
Другой пример из статьи – бренд Florence by Mills Coffee актрисы Millie Bobby Brown. Он стартовал сразу с линейкой готовых напитков (RTD), а потом оказался на полках крупных сетей в США вроде Walmart.
Крупные сети тоже не остаются в стороне. Dunkin’ выводит напитки вместе с Sabrina Carpenter, и рекламные ролики там не про «нотки карамели и идеальный экстракт», а про юмор, самоиронию и вайб, который разделяет их аудитория. Молодым людям важнее почувствовать: «это кто-то свой», чем увидеть еще один серьезный баннер про «лучший и невероятный бленд».
Сдвиг особенно заметен у поколения Z и тех, кто младше. Они выбирают кофе не по билборду, а по тому, кто что сказал в сторис. Они привыкли к тому, что любимый блогер показывает свою утреннюю кружку, делится честным мнением о капсулах или дрипах и это воспринимается гораздо ближе, чем реклама «от бренда». Исследования потребительских привычек тоже это подтверждают: молодые покупатели чаще тянутся к холодному кофе, RTD-форматам и сладким напиткам с сиропами – и очень часто узнают о них как раз через контент-креаторов.
Кофейни подстраиваются под эту реальность не меньше, чем бренды. Визуальная подача, интерьер, названия напитков – все это теперь работает как часть медиа. Место, которое «хорошо смотрится в кадре», получает бесплатный трафик через сторис гостей. И иногда это играет большую роль, чем сложный single origin (моносорт) в фильтре.
Как меняется «власть экспертов» в спешелти
Specialty-кофе, который привык говорить языком чемпионатов, каппингов и профилей обжарки, оказался в интересной точке. Раньше источником авторитета были несколько узнаваемых имен, профессиональные конкурсы и узкий круг экспертов. Сейчас влияние сместилось: десятки и сотни креаторов с YouTube, TikTok и Reels объясняют, что такое экстракция и зачем вообще платить за зерно дороже.
Люди учатся варить воронку и эспрессо по роликам из интернета.Там подход другой: меньше лекций, больше историй и юмора.
В итоге, знание о кофе стало демократичнее: не обязательно работать в топовой кофейне или платить за дорогой курс, чтобы понять базу. Достаточно телефона и интереса.
Для русскоязычного рынка тенденция та же: появляется все больше создателей контента, которые объясняют сложные вещи простым языком. Для обжарщиков и кофеен это шанс объяснить свои ценности шире и проще.
Где тонкая грань: когда тренды начинают размывать ценности
Когда любая тема превращается в бесконечную ленту «еще один трендовый рилс», легко потерять глубину. Если бренд работает с инфлюенсером исключительно по принципу «кто даст больше охвата», а не по совпадению ценностей, коммуникация быстро становится одноразовой. Повторяющиеся форматы, одинаковые красивые кружки, купленные восторги, в какой-то момент аудитория перестает верить, что человек действительно пьет этот кофе, а не просто отбивает бартер.
Specialty-кофе строится на прозрачности, качестве и уважении к людям по всей цепочке: фермер, импортер, обжарщик, бариста, гость. Если коммуникация превращается только в погоню за трендом, эти ценности постепенно размываются.
Именно поэтому в материале акцент смещен на слово «подходящие» инфлюенсеры. Самые сильные коллаборации с людьми, кто сначала был реальным пользователем продукта, а уже потом амбассадором.
Что это значит для Specialty-брендов у нас
Для русскоязычной аудитории это все звучит не менее актуально. У нас инфлюенсеры уже давно влияют на выбор кофе: кто-то рассказывает про капсулы в сторис, кто-то запускает лимитированный сет в коллаборации с кофейней, кто-то делится честным фидбеком на «те самые дрипы из Минска».
Если убрать весь шум, остается простой ориентир. Хороший кофе заслуживает того, чтобы о нем рассказывали живые люди, которым он действительно нравится. Инфлюенсеры в этом смысле продолжение старого доброго «сарафанного радио», только масштабированного на города, страны и часовые пояса.
Если перевести выводы из статьи на язык задач, получается довольно прикладной список ориентиров:
Во-первых, не гнаться только за цифрами. Лучше взять автора с меньшей аудиторией, но с реальной любовью к кофе.
Во-вторых, делиться не только промокодом, но и смыслом. Люди покупают не только сам напиток, но и то, что он символизирует: ритуал, паузу, принадлежность к культуре.
В-третьих, помнить про образовательную роль. Будущее за контентом, который не только продает, но и помогает понять кофе. И, наконец, сохранять собственный голос бренда.
Вместо вывода
92% людей доверяют рекомендациям инфлюенсеров больше, чем традиционной рекламе. То есть, если все сделано честно, это мощный инструмент. Если нет – такой же по мощности удар по репутации.
Инфлюенсеры уже изменили то, как люди узнают о кофе, выбирают зерно и решают, идти ли в кофейню «ради того самого напитка из сторис». Это не временный тренд, а часть новой кофейной реальности.
Для Specialty-индустрии это и риск, и возможность: можно раствориться в общем шуме «милых стаканчиков», а можно использовать соцсети, чтобы аккуратно и по-честному показывать, что за красивой чашкой стоит большой путь.
